物理製品にデジタル接続性を付与する「スマート化」は、新たな価値を創出すると同時に、予期せぬリスクを生み出しています。MITスローン・マネジメント・レビューの分析資料によると、コリー・ドクトロウがデジタルプラットフォームの劣化を表現するために造語した「エンシット化（Enshittification）」が、現在、物理的な製品市場にも見られる現象となっています。企業がデジタル制御を利用して追加収益を追求する過程で、消費者体験と所有権の規範が損なわれる危険性が高まっており、これは企業の長期的な信頼とビジネスの持続可能性に関する根本的な問いを投げかけています。
エンシット化の3段階パターンとスマート製品への適用
プラットフォームの典型的な劣化パターンは、スマート製品のエコシステムでも同様に進行します。
- 誘引段階: 便利さと革新的な機能を強調してユーザーベースを構築し、高い乗り換えコストを生み出します。
- 具体例: 遠隔操作、自動更新、データに基づくパーソナライズサービスによる消費者誘致。
- 搾取段階: 確保したユーザーベースとデータを活用し、第三者（保険会社、広告主）への収益化や、基本機能へのサブスクリプション料金の導入を開始します。
- 具体例: 自動車の走行データを保険会社に販売、内蔵されたシートヒーター機能の有料サブスクリプション化。
- 搾取最大化段階: ユーザーとパートナーがシステムに固定化されると、双方から利益を搾取して自社の利益を最大化し、全体の体験が悪化します。
- 具体例: 必須ソフトウェア更新の有料化、第三者による修理や部品使用の制限（修理する権利問題）。
デジタル制御が開く新たな収益源とその代償
デジタル機能は、メーカーに販売後も持続するアクセスと制御権限を与えます。これはサブスクリプション収益モデルとデータ販売という魅力的な新たな収益源を生み出しますが、以下のビジネスリスクを伴います。
| リスク要素 | 内容 | ビジネスへの影響 |
|---|---|---|
| 消費者反発 | 「機能のロック解除」サブスクリプションへの反感、所有権の剥奪感 | ブランド信頼の低下、顧客ロイヤルティの減少 |
| 規制圧力 | 「修理する権利」法整備の動き、データプライバシー規制の強化 | ビジネスモデル修正の圧力、法務対応コストの増加 |
| 競争の歪み | 短期的な収益追求による真のイノベーション投資の萎縮 | 持続可能な競争力の弱体化 |
この表は、短期的な財務的利益が、長期的なブランド資産と市場地位を損なう可能性があることを示しています。
経営陣のための持続可能なデジタル製品戦略への提言
エンシット化の罠を回避し、真の価値を創造するためには、戦略的な見直しが必要です。第一に、透明性と選択肢を保証することです。消費者がどのデータを共有しているか、サブスクリプションの対価として何を得るかを明確にすべきです。第二に、価値中心のサブスクリプションモデルを設計することです。単純な機能ロックではなく、継続的なソフトウェアアップグレード、プレミアムコンテンツ、拡張サービスといった明確な継続的価値を提供すべきです。最後に、エコシステムアプローチを考慮することです。製品を閉鎖的な収益抽出ツールではなく、第三者サービスやイノベーションと連携できる開放的なプラットフォームへと進化させることで、市場全体の成長を牽引できます。結局のところ、デジタル化の成功は、技術実装だけではなく、消費者の信頼と長期的なパートナーシップを構築するかどうかにかかっています。